Facebook.com創(chuàng)造的奇跡，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)站有超過(guò)6億注冊(cè)會(huì)員、市值超過(guò)500億美元，等等，令人驚嘆！這一切，扎克伯格（Mark Zuckerberg）僅用了不到7年時(shí)間。
然而我們?cè)隗@嘆的同時(shí)，不禁要問(wèn)，F(xiàn)acebook.com憑什么值那么多錢(qián)？ 會(huì)員？ 對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可能比較容易理解，因?yàn)闀?huì)員產(chǎn)生交易，交易產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但Facebook.com是社交網(wǎng)站（注：是社區(qū)和交流，不是交易的交！赫赫），不是交易網(wǎng)站，會(huì)員的價(jià)值如何體現(xiàn)呢？
繼而，運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)的朋友們，應(yīng)該如何利用、對(duì)接社交網(wǎng)站？ 如何正確理解“電子商務(wù)化的社區(qū)”和“社區(qū)化的電子商務(wù)”呢？ 以下內(nèi)容為你逐一破解。
1/ 社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站能否融合
二個(gè)網(wǎng)站的真正融合，其本質(zhì)是網(wǎng)站架構(gòu)、會(huì)員體系的融合，功能的相互交互。否則談融合就失去了意義。僅僅加個(gè)鏈接，那不還是二個(gè)網(wǎng)站？ 最多也是一個(gè)網(wǎng)站的二個(gè)獨(dú)立功能。就社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站而言，這二個(gè)網(wǎng)站的功能差異之大，從技術(shù)上來(lái)講，沒(méi)辦法河蟹。而且，從這二類(lèi)網(wǎng)站的定義上來(lái)看，社交網(wǎng)站的定位是人和關(guān)系，而電子商務(wù)網(wǎng)站的定位是交易，完全不同。所以，刻意地去融合二者，其實(shí)是很“天真”、很“一廂情愿”。
Facebook曾經(jīng)有過(guò)虛擬禮品店，會(huì)員可以以虛擬幣支付虛擬商品，但去年下線了。官方解釋大意是“集中精力做好核心的社區(qū)開(kāi)發(fā)工作”；但“允許第三方公司提供類(lèi)似購(gòu)物服務(wù)”。這個(gè)解釋個(gè)人認(rèn)為反映了二點(diǎn)：第一，F(xiàn)acebook認(rèn)為電子商務(wù)和Facebook社區(qū)的定位差異太大，發(fā)展下去，絕對(duì)是二個(gè)完全獨(dú)立的功能，而且有可能顧此失彼；第二，任何應(yīng)用，包括電子商務(wù)應(yīng)用，對(duì)于Facebook其核心價(jià)值“會(huì)員和關(guān)系”來(lái)說(shuō)，只是副產(chǎn)品。
我認(rèn)為：我們應(yīng)該立足于網(wǎng)站的自身定位（電子商務(wù)、交易，及社區(qū)化擴(kuò)展），并充分利用和享受其他資源（例如社交網(wǎng)站）帶來(lái)的價(jià)值。這一點(diǎn)，對(duì)于目前電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)發(fā)展尤其有現(xiàn)實(shí)意義。
2/ 真正理解社交網(wǎng)站的成長(zhǎng)基礎(chǔ)和核心價(jià)值
社交網(wǎng)站的快速發(fā)展，概括地說(shuō)，反映的現(xiàn)代人在解決了溫飽以后，渴望“被感知”“被認(rèn)同”的心理糾結(jié)，是人的“個(gè)性”的伸張。了解了那么多社交網(wǎng)站（SNS）和他們的功能，個(gè)人總結(jié)起來(lái)就歸納為二大類(lèi)（互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品：參與和分享。屬于參與的包括 注冊(cè)（隱私管理）、發(fā)表博客、微博、照片、視頻等等；分享的包括 訂閱（RSS），分享（Share），追隨（Follow）；參與同時(shí)分享的包括：論壇、維基（Wiki）、圈子，等等。如果社區(qū)的構(gòu)建者本著基于現(xiàn)代人（服務(wù)對(duì)象）的精神需求去規(guī)劃、設(shè)計(jì)社區(qū)產(chǎn)品，圍繞“被感知”而參與、“被認(rèn)同”而分享，并不局限于Facebook.com 的功能，那么這個(gè)社區(qū)網(wǎng)站就非常有前景。創(chuàng)新，可以是一個(gè)很小的功能，Twitter.com 的成功、MySpace.com 的被超越，就是最好的證明！
Facebook.com 的成功，就是通過(guò)激發(fā)會(huì)員的參與和分享的激情，快速構(gòu)建起了龐大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容庫(kù)，并通過(guò)內(nèi)容（會(huì)員本身也是重要內(nèi)容！），編織了全球6億人的關(guān)系網(wǎng)。
通過(guò)參與和分享功能，社交網(wǎng)站把內(nèi)容和流量提高到一個(gè)直接可以和搜索引擎抗衡的高度。下圖是社交網(wǎng)站和搜索引擎二類(lèi)網(wǎng)站的一個(gè)簡(jiǎn)單比較：
細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)察覺(jué)到了，以上表格我特地列出了一項(xiàng)會(huì)員系統(tǒng)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站是人和關(guān)系的網(wǎng)站，而搜索引擎沒(méi)有這個(gè)特征。這個(gè)差異，導(dǎo)致了社交網(wǎng)站能夠基于長(zhǎng)期的會(huì)員瀏覽習(xí)慣和文章內(nèi)容對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行跟蹤并分析，提煉出和會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)特征關(guān)聯(lián)度極高的關(guān)鍵字，然后再和廣告內(nèi)容去匹配，形成廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)。而搜索引擎由于只能對(duì)用戶（不是會(huì)員！）搜索提交的關(guān)鍵字去匹配，去投放廣告，那只有短時(shí)間的（IP）追蹤效果，而這樣的結(jié)果，它的偶然性更大，有效性當(dāng)然相對(duì)比較弱了。
還有一點(diǎn)，社交網(wǎng)站由于是注冊(cè)會(huì)員的參與和分享，會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)特征，即使是會(huì)員在沒(méi)有在網(wǎng)站登入的情況下都可以利用。例如，廣告內(nèi)容可以精準(zhǔn)的投放到他們登記的聯(lián)系方式中。這一點(diǎn)搜索引擎更是欠缺，如果他們沒(méi)有借助流氓軟件的話！
所以，結(jié)論就是：
2.1 理論上，從瞬間效果來(lái)看，搜索引擎關(guān)鍵字匹配的廣告效果和社交網(wǎng)站的效果差不多；
2.2 理論上，從長(zhǎng)期的會(huì)員行為的跟蹤和分析的結(jié)果來(lái)看，在社交網(wǎng)站的廣告投放，效果比搜索引擎的更可靠、更有效；
2.3 社交網(wǎng)站內(nèi)容匹配的多樣性，使得社交網(wǎng)站廣告投放的手段（廣告產(chǎn)品）更多元化；
2.4 社交網(wǎng)站的參與和分享內(nèi)容的特性，用戶的粘性，開(kāi)放API等手段，使得社區(qū)網(wǎng)站的廣告資源源源不斷，不比
通過(guò)機(jī)器人自動(dòng)搜索的搜索引擎差，而且由于內(nèi)容都是屬于自己網(wǎng)站，不會(huì)有被屏蔽的風(fēng)險(xiǎn)；
看透了，社交網(wǎng)站的核心價(jià)值也就是流量，或進(jìn)一步說(shuō)是基于會(huì)員及會(huì)員行為分析的精準(zhǔn)流量，并可以具體到指某個(gè)人。了解了社交網(wǎng)站的特性，我們?cè)賮?lái)闡述如何利用社交網(wǎng)站就容易多了。
3/ 關(guān)于“電子商務(wù)化的社區(qū)”
那么有沒(méi)有“電子商務(wù)化的社區(qū)”呢？ 我認(rèn)為，對(duì)“電子商務(wù)化的社區(qū)”最貼切的理解，就是社區(qū)的購(gòu)物交易引導(dǎo)。相對(duì)于搜索引擎，社交網(wǎng)站的流量，理論上可以說(shuō)是更加“精準(zhǔn)”，而且，流量引導(dǎo)可以更多元化。充分了解了這些，你就會(huì)覺(jué)得：營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)很容易。（難的是什么？你一定經(jīng)常提到的，但可能你還沒(méi)有意識(shí)到，那是最容易被人忽悠的。赫赫，以后告訴你。）
3.1 由于社交網(wǎng)站是公眾參與性網(wǎng)站（Public Engagement），所以，你可以不用花錢(qián)，在Facebook.com之類(lèi)的社交網(wǎng)站建立你的檔案，即注冊(cè)，然后介紹你自己，你公司，你公司的產(chǎn)品和服務(wù)，更進(jìn)一步可以開(kāi)設(shè)博客，經(jīng)常性的更新內(nèi)容，吸引更多的人加你成為好友，通過(guò)RSS或其他方式閱讀你發(fā)表的文章，得到你個(gè)人、公司或商品或服務(wù)的信息。這些關(guān)注你的會(huì)員，就是精準(zhǔn)的流量，也就是你潛在的客戶。至于如何才能更好地吸引更多的人了解、關(guān)注你，維持和他們的聯(lián)系，這里就不展開(kāi)了，你可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索或參與社區(qū)分享，了解更多，也可以請(qǐng)教專家輔導(dǎo)你進(jìn)行這類(lèi)操作；
3.2 同樣，你也可以不花錢(qián)開(kāi)設(shè)微博來(lái)吸引粉絲。粉絲就是精準(zhǔn)的流量，也就是潛在的客戶！類(lèi)似Twitter.com，這個(gè)網(wǎng)站最主要的功能就是讓會(huì)員可以“Follow”你，自動(dòng)接受你發(fā)表的每篇微博內(nèi)容。一個(gè)會(huì)員可以Follow很多個(gè)其他會(huì)員。然后，當(dāng)這個(gè)會(huì)員在網(wǎng)站登入了以后，這些被Follow的會(huì)員的微博內(nèi)容就會(huì)集中出現(xiàn)在這個(gè)會(huì)員會(huì)員區(qū)的某個(gè)部分，一目了然，非常簡(jiǎn)單。而對(duì)于微博的主人來(lái)說(shuō)，每個(gè)Follow你的會(huì)員就好像是你的粉絲，也就是潛在客戶。至于如何吸引更多的粉絲，如何更加友善的編輯微博，維護(hù)“粉絲”群，這里就不展開(kāi)了，你可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索或參與社區(qū)分享，了解更多，也可以請(qǐng)教專家輔導(dǎo)你進(jìn)行這類(lèi)操作；
值得注意的是，微博的內(nèi)容限字140個(gè)。這主要是因?yàn)門(mén)witter當(dāng)初是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端：手機(jī)的短消息格式開(kāi)發(fā)的。這就是和博客的區(qū)別。所以博客的內(nèi)容一般是要細(xì)讀的，應(yīng)該說(shuō)博客的內(nèi)容相對(duì)比較正統(tǒng)。而微博則強(qiáng)調(diào)它的快捷性（輸入）和 即時(shí)性（傳播）。微博的特性，決定了它非常適合“分享”傳播。
3.3 論壇（Forum）、維基（Wiki）、圈子或群組（以前也稱為SIG，或Group），這些功能可能沒(méi)有像當(dāng)下的博客和微博那么熱，但其實(shí)影響力一點(diǎn)不弱。這些都算是有些歷史的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品了，這里也就不多展開(kāi)了。
3.4 通過(guò)社交網(wǎng)站的開(kāi)放API，大家也可以開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用，引流會(huì)員，促進(jìn)交易。開(kāi)放API聽(tīng)上去好像很玄乎？ 其實(shí)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，在這里的最大意義應(yīng)該就是會(huì)員信息的同步，或準(zhǔn)確的說(shuō)就是會(huì)員登入狀態(tài)的同步。這個(gè)同步狀態(tài)，使你開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，能夠迅速獲得n多的網(wǎng)站會(huì)員（不需注冊(cè)而享受你開(kāi)發(fā)的應(yīng)用服務(wù)）。這些通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的核心價(jià)值圈（人和關(guān)系）而進(jìn)入你開(kāi)發(fā)的應(yīng)用的會(huì)員，就是精準(zhǔn)的流量，或者說(shuō)是潛在的消費(fèi)者。同樣，如何把你的應(yīng)用做得足夠有趣，更生動(dòng)地融入你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓其他會(huì)員接受，這里同樣不展開(kāi)了，你可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索或參與社區(qū)分享，了解更多，也可以請(qǐng)教專家輔導(dǎo)你進(jìn)行這類(lèi)操作，不過(guò)這是技術(shù)活；
特別注意的是：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)者，這些潛在的會(huì)員你是看得見(jiàn)、摸不到的。有些API開(kāi)放的條款甚至不允許你去挖掘、接收會(huì)員的進(jìn)一步信息。因?yàn)闀?huì)員和關(guān)系，是社交網(wǎng)站的核心資產(chǎn)和內(nèi)容。相對(duì)于會(huì)員價(jià)值，所有的應(yīng)用，包括外圍應(yīng)用都是副產(chǎn)品，就是這樣。例如，憤怒的小鳥(niǎo)（Angry Bird）再牛，它也離不開(kāi)蘋(píng)果的商業(yè)生態(tài)環(huán)境！它賺的錢(qián)也要和蘋(píng)果分帳。
這些應(yīng)用，甚至可以是商店的前臺(tái)系統(tǒng)，即商品展示部分，為什么只是前臺(tái)商品展示呢？ 因?yàn)閺募夹g(shù)上理解，如果進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，會(huì)員的個(gè)人信息就會(huì)流露出去，這應(yīng)該不會(huì)是Facebook.com希望看到的結(jié)果。或者你有能力和Facebook.com協(xié)商，把支付環(huán)節(jié)放在Facebook.com 網(wǎng)站上進(jìn)行？
允許外部第三方應(yīng)用的接入，是開(kāi)放平臺(tái)最重要的特征。對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)，應(yīng)用（或者說(shuō)是功能）去中心化，其實(shí)就是所有終端、或應(yīng)用連接到核心平臺(tái)，形成以會(huì)員為核心的商業(yè)環(huán)境。在這種情況下，無(wú)疑，會(huì)員對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度得到了無(wú)限的提升。當(dāng)然平臺(tái)開(kāi)放需要的是非一般的會(huì)員基礎(chǔ)，有保留的開(kāi)放和分享絕對(duì)是會(huì)員經(jīng)營(yíng)的前景。
3.5 在社區(qū)網(wǎng)站投廣告。
前面說(shuō)的四種方式，基本上都可以算是直接涉及現(xiàn)金、守株待兔式的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。只有和社交網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品合作，才能算是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，即主動(dòng)發(fā)現(xiàn)客戶，針對(duì)性的投放廣告，引導(dǎo)流量。社交網(wǎng)站提供的廣告產(chǎn)品一定會(huì)告訴你很多關(guān)鍵字甚至圖片（圖片內(nèi)容匹配一定很有趣，但現(xiàn)在好像沒(méi)有，或者說(shuō)效果很一般）匹配的n種技術(shù)道理，然后你就像在搜索引擎投放廣告一樣為了每一個(gè)點(diǎn)擊或每一個(gè)廣告展示支付現(xiàn)金。理論上他的效果因該比搜索網(wǎng)站的關(guān)鍵字效果好，但這完全取決于網(wǎng)站的會(huì)員行為分析能力、邏輯算法和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力等等。社交網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品，理論上會(huì)比搜索引擎多，但本質(zhì)上差別應(yīng)該不大。
3.6 主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
那我們能不能自己去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶呢？ 當(dāng)然可以，就像你在沙灘上撿貝殼一樣，純粹是體力活。系統(tǒng)的對(duì)會(huì)員行為的跟蹤和分析，只能是社交網(wǎng)站自己做的事情。這是因?yàn)榈谝唬@是社區(qū)網(wǎng)站的核心價(jià)值，如果他把這部分內(nèi)容交給你了，基本上就等于把整個(gè)網(wǎng)站都給你了。所以，不能碰會(huì)員數(shù)據(jù)，也基本上是網(wǎng)站開(kāi)放的基本條款；第二，這涉及到會(huì)員的個(gè)人隱私問(wèn)題。社交網(wǎng)站能對(duì)會(huì)員和會(huì)員行為的進(jìn)行詳細(xì)分析、研究，是會(huì)員在該社交網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)默認(rèn)或授權(quán)的。但不是對(duì)你的授權(quán)，Sorry
