新聞動態(tài)

　一個名叫“工作”（Jobs）的人，打算不再繼續(xù)他的“工作”（jobs），這讓全世界的人暫時放下手中的工作來關(guān)注他。 　　他就是史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）。這個被認(rèn)為是IT領(lǐng)域內(nèi)的天才人物，一個行業(yè)的精神象征和萬千蘋果粉絲頂禮膜拜的傳奇人物，現(xiàn)在辭去了美國蘋果公司首席執(zhí)行官一職，專任幕后角色的董事長。雖然這是終將會發(fā)生的事情，仍讓人們惋惜不已，一段傳奇看來將戛然而止。 　　大洋彼岸中國的蘋果粉絲，或者對IT界甚至文化娛樂界略有了解的人，都聽過喬布斯的大名。無論是從當(dāng)年的個人電腦時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，還是再到現(xiàn)在風(fēng)靡的移動互聯(lián)網(wǎng)，蘋果始終扮演著“IT界的藝術(shù)家”形象，是時尚、個性的代名詞，也與喬布斯個人風(fēng)格密不可分。而喬布斯最后也將這種審美推向全世界，讓集新科技和工業(yè)美學(xué)設(shè)計于一身的電子產(chǎn)品創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，更推動和引領(lǐng)了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。 　　問題在于，喬布斯在中國賺去了大把的人民幣，我們是否也應(yīng)當(dāng)換一點創(chuàng)新的靈感回來？尤其是那些中國互聯(lián)網(wǎng)界的“大佬”們，那些有志于成為中國喬布斯的人們。問題更在于，中國互聯(lián)網(wǎng)缺少創(chuàng)新已廣為人知，美國互聯(lián)網(wǎng)恰恰時常成為中國最好的效仿模板。而在低端市場，模仿蘋果的山寨手機和山寨平板電腦的占有率，甚至讓蘋果也自嘆弗如。 　　年輕的中國互聯(lián)網(wǎng)，在 2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫過后，剩下為數(shù)不多的幾家企業(yè)，此后10年基本順風(fēng)順?biāo)Ｈ缃窕ヂ?lián)網(wǎng)鼎足而立的幾家巨頭企業(yè)，仍是公眾熟知的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度、阿里巴巴等。如今諸多巨頭企業(yè)挾資本與用戶量之威，大搞開放平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、微博或團(tuán)購網(wǎng)站，最早興起此類概念的網(wǎng)站或已難以為繼關(guān)門大吉，或被收購了事。強勢如開心網(wǎng)，也在微博興起后風(fēng)光難再。盡管國內(nèi)社交網(wǎng)站、微博以本土化創(chuàng)新的方式解決了臉譜網(wǎng)（facebook）等進(jìn)入中國時水土不服的難題，但十年間尤其是近幾年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界并沒出現(xiàn)多少又吸引眼球又賺金子的新鮮血液。而原本以“扶持有前途的青苗企業(yè)”為己任的風(fēng)險投資，似乎已經(jīng)逐漸適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)情”，資本“生錢”的天性已經(jīng)蓋過了扶植創(chuàng)新的初衷。 　　無論是李彥宏、張朝陽、馬云還是馬化騰，恐怕誰也不敢自比喬布斯。對于曾經(jīng)瀕臨倒閉的蘋果而言，喬布斯是二次創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)離開，之后又重返蘋果，幾經(jīng)浮沉將競爭者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，成就行業(yè)內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)一個經(jīng)典案例。更重要的是，在成功融合新科技和公眾體驗之外，喬布斯賦予了電子科技產(chǎn)品一個獨特文化烙印，既是屬于他個人也屬于蘋果。這比當(dāng)年蓋茨之于微軟更加明顯。 　　至今中國互聯(lián)網(wǎng)界也沒有一個人能夠以個人魅力征服公眾和業(yè)界，因為仍沒有劃時代意義的創(chuàng)新產(chǎn)生。而這種創(chuàng)新，正在被有意無意地壓抑。 　　對于中國互聯(lián)網(wǎng)，可以有這樣一個追問：中國的喬布斯在哪里？

盡管目前中國已有超過100家知名的SNS網(wǎng)站，最高日瀏覽量達(dá)到3000多萬，但經(jīng)過研究不難發(fā)現(xiàn)，SNS 市場的60%以上的份額，幾乎都被排名前三強的網(wǎng)站瓜分了，大量 SNS 網(wǎng)站其實正在為如何找到出路和盈利模式而絞盡腦汁。       中國最大的職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)CEO林廷翰認(rèn)為，未來社交網(wǎng)站將是大公司的戰(zhàn)場，新興社交網(wǎng)站很難與其競爭。天際網(wǎng)作為國內(nèi)最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，于2007年同世界上第二大社交網(wǎng)站、全球非英語國家最大的職業(yè)社交網(wǎng)站Viadeo啟動全面戰(zhàn)略合作。目前，天際網(wǎng)已擁有會員650萬，月增新會員達(dá)25萬，遙遙領(lǐng)先其他同類社交網(wǎng)站。       《商業(yè)價值》雜志主編張鵬也認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)有一定的排他性，也就是說一個人不可能同時存在于很多社交網(wǎng)絡(luò)里，所以這里邊的爭奪以后會越來越激烈，這必然是大公司的戰(zhàn)場，而且在里邊最后能生存下來的會非常有限。        “目前中國的社交網(wǎng)站已進(jìn)入發(fā)展相對緩慢的時期。如何留住用戶，將成為擺在各家網(wǎng)站面前的難題。所以，未來社交網(wǎng)站的比拼，更多依仗的是網(wǎng)站的綜合實力。這種綜合實力，不僅包括公司的財政狀況、技術(shù)研發(fā)能力，還應(yīng)涵蓋營銷方式、盈利模式的創(chuàng)新。而在這些方面，大公司具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。其中，已頗具規(guī)模的垂直社交網(wǎng)站將具有較大的發(fā)展機遇和空間，只要能留住客戶，在未來一段時間內(nèi)，搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告商將可能三分天下。”林廷翰表示。

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用戶研究的“元思考” 鉆研任何一個領(lǐng)域，都離不開“元思考”，或者稱為“戰(zhàn)略級思考”：思考它要解決的基本問題是什么，思考它的核心的方法路徑是什么，以及思考它面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。用戶研究如是。 用戶研究面臨的最大挑戰(zhàn)是研究與設(shè)計之間的鴻溝，也就是說，研究的結(jié)果常常難以落地，難以為產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新發(fā)揮直接可見的作用。因此，一種“用戶研究無用論”的觀點在業(yè)界頗有市場，最被人廣泛提及的那句福特老兄的名言似乎成了最有力的佐證：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，‘一匹更快的馬’”。 雖然這種“無用論”是基于對用戶研究最為庸俗化的理解（因為只轉(zhuǎn)述用戶的期望根本談不上是一種用戶“研究”），但是用研從業(yè)者也必須重新審視本領(lǐng)域的哲學(xué)、方法和戰(zhàn)略。是不是我們遺漏了什么重要的東西？是不是我們?nèi)鄙倭烁钊氲乃伎迹可踔粒遣皇俏覀兠允Я朔较颍?僅思考方法是不夠的 在我所學(xué)習(xí)過的有關(guān)用戶研究的大量文獻(xiàn)中，大多數(shù)都在討論用戶研究有哪些具體的方法以及如何使用它們，這些方法是一個大雜燴，包括現(xiàn)場觀察、民族志（參與式觀察）、影隨、深度訪談、焦點小組、問卷調(diào)查、日記法（文化探查）、日志分析、親和圖、人物角色、情緒板、語義差異方法、隱喻抽取技術(shù)、實驗室測試、視線追蹤以及體驗抽樣法等等。在這些方法的使用中，有一些常見的誤區(qū)，典型的就是“為方法而方法”：把某種方法推崇備至，在不審視特定的研究目標(biāo)和研究背景的情況下想當(dāng)然地套用某種方法。而我認(rèn)為，在實施任何一個項目之前，必須先針對項目的目標(biāo)和核心特征進(jìn)行“方法的重設(shè)計”，這可以是在基礎(chǔ)方法上的修訂和完善，也可以是幾種方法的組合和混搭，任何生搬硬套的方法使用必然會出現(xiàn)問題。 更進(jìn)一步，在方法層次的思考并不能本質(zhì)上提升一項用戶研究的質(zhì)量和水平，因為這些討論沒有上升到 “元思考”，無法回答下面這些基本的問題：一個好的用戶研究本質(zhì)上是一個什么過程？如何制定用戶研究的策略？如何用事實來回應(yīng)“用研無用”的質(zhì)疑？ 三部曲：獲取、提煉、轉(zhuǎn)化 一個好的用戶研究設(shè)計必須包含在特定目標(biāo)導(dǎo)向下的全流程設(shè)計和針對項目差異化難點的策略設(shè)計。一個完整的用戶研究流程應(yīng)包含三個部分：獲取、提煉、轉(zhuǎn)化，我稱之為“用戶研究三部曲”。所謂“獲取”是指獲取“用戶側(cè)”的原生態(tài)信息，可理解為“探索”和“偵查”；“提煉”是指提煉出對產(chǎn)品有啟示的價值信息點，可理解為“深掘”和“洞察”；所謂“轉(zhuǎn)化”是指將價值信息點轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新的方案或相關(guān)建議，可理解為“重構(gòu)”和“創(chuàng)造”。這三部曲的每一部都很關(guān)鍵，又都很有挑戰(zhàn)性。 回應(yīng)“用研無用論”的最好方法就是把這三部曲演繹到位：獲取真實和全面的用戶側(cè)信息、提煉出有價值的數(shù)據(jù)觀點然后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的概念創(chuàng)新和設(shè)計改進(jìn)。而所謂“針對項目差異化難點的策略設(shè)計”就是在深入分析了項目的目標(biāo)、特征尤其是特殊的難點以后，對三部曲如何演繹進(jìn)行針對性的考量和優(yōu)化。 然而在各種用研實踐中，我們較少在這一較高的層次上去思考和設(shè)計我們的研究，因此常常出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的情況：我們使勁渾身解數(shù)去了解用戶，但是卻不知道如何提煉這些結(jié)果，更沒有意識到把研究“發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品“發(fā)明”的重要性。常見的“迷失舞步”有如下幾種： “有獲取、無提煉、無轉(zhuǎn)化”型：此種研究得到的是一堆原始數(shù)據(jù)（注：本文的“數(shù)據(jù)”統(tǒng)指廣義的數(shù)據(jù)，數(shù)字和定性描述均包括在內(nèi)），用研的需求方（如產(chǎn)品經(jīng)理）直接把這些數(shù)據(jù)拿回去自己分析，用戶研究員僅淪為跑腿的和賣笑的；而產(chǎn)品經(jīng)理又可能缺少足夠的能力來分析這些數(shù)據(jù)，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)誤用和濫用的風(fēng)險。 “有獲取、無提煉、有轉(zhuǎn)化”型：此種研究更加危險，拿到一堆原始數(shù)據(jù)后，不去仔細(xì)梳理，不去分析用戶信息的深層含義，不去歸納、總結(jié)和求證，直接轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求，用戶說要什么就給產(chǎn)品加什么，相當(dāng)于福特名言中指摘的狀況。 “有獲取、有提煉，無轉(zhuǎn)化”型：此種研究容易被指責(zé)為“無用功”、“玩虛的”，比如有時候花了很大功夫提煉出了幾個人物角色，最后發(fā)現(xiàn)不知道怎么用，怎么對產(chǎn)品提供直接的幫助。 “無獲取、有提煉，有轉(zhuǎn)化”型：最典型的就是用“頭腦風(fēng)暴”來替代扎扎實實的調(diào)研工作，以為頭腦風(fēng)暴是萬能神器：不去實際了解用戶的所思所想，以為只要幾個人關(guān)在會議室里碰撞一下就能把所有問題都搞清楚。在沒有獲取的情況下，任何提煉、轉(zhuǎn)化都成了無源之水，必然會出現(xiàn)各種風(fēng)險和問題。 有關(guān)“獲取”的元思考 目前有關(guān)用戶研究的方法中，80%都是有關(guān)如何獲取“用戶側(cè)”信息的方法。因此可以說，業(yè)界在這一階段的積累是最為豐富的。但是，我發(fā)現(xiàn)關(guān)于如何“獲取”的策略性思考仍然少之又少。在“獲取”階段，最大的難點不是如何實施具體的方法（如何訪談、如何編制問卷等，雖然這也需要非常多的技巧和修煉），而是如何在策略層面對于如何“獲取”進(jìn)行設(shè)計。 這一設(shè)計體現(xiàn)在：在實施“獲取”前，要制訂一個詳盡、周密的研究計劃。而制訂這一計劃，通常需要包括“問題定義”、“方法設(shè)計”和“細(xì)節(jié)完善”三個環(huán)節(jié)。所謂“問題定義”，就是思考和探究研究的真正目的是什么，是要解決一個什么樣的問題。這一環(huán)節(jié)需要研究員對于項目的背景和所涉及的產(chǎn)品有比較深入的了解，才能把問題定義清楚，同時要注意需求方提出的研究需求也許是模糊和表面的，不能直接就當(dāng)作問題定義，而是需要研究員的重新審視和思考。所謂“方法設(shè)計”就是前面講到的“方法的重設(shè)計”，在定義好的問題的基礎(chǔ)上，設(shè)計有針對性的方法，請看下一節(jié)的具體展開。所謂“細(xì)節(jié)完善”，是指要仔細(xì)思考研究實施過程中的各種細(xì)節(jié)，通過“情景預(yù)演”來設(shè)想研究中用戶可能的反應(yīng)，提早發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，并加以規(guī)避。 在“方法設(shè)計”一環(huán)，需要考慮的首要問題是，在當(dāng)前的問題定義下，我們需要哪種性質(zhì)的信息，是用戶的行為表現(xiàn)，還是用戶表達(dá)的態(tài)度、體驗、想法，還是用戶也無法直接表達(dá)的潛意識，或者以上幾種的組合。按照這種思路，我們可以把所有的“獲取”方法分為三類：獲取行為信息、意識信息和潛意識信息的方法，其中前兩類方法是大家比較熟悉和常用的，而對于潛意識方法，則由于探索潛意識的重要性沒有被充分認(rèn)識，所以往往被忽略。獲取行為信息的方法有現(xiàn)場觀察、參與式觀察、影隨、日志分析、實驗室測試、眼動分析等；獲取意識信息的方法有深訪、焦點小組、問卷調(diào)查等；獲取潛意識信息的方法有情緒板、隱喻抽取技術(shù)、語義差異方法、凱利方格技術(shù)和爬梯法等。在實際研究中，要考慮具體項目的特征及所帶來的研究難點，在通用方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性的優(yōu)化和改良，以適應(yīng)特定的研究目標(biāo)。同時，對幾種方法進(jìn)行組合通常是有必要的，因為任何一類方法，不論是探索行為、意識還是潛意識，都只能了解到用戶的一個側(cè)面、一個剪影，綜合性的方法可以保證獲取的全面性，在此基礎(chǔ)上的提煉和轉(zhuǎn)化也才更有意義。 有關(guān)“提煉”的元思考 在通常的用研方法討論中，大約有15%的方法是針對“提煉”階段的，比如編碼技術(shù)、親和圖、人物角色、Indi Young的心智模型方法乃至各種挖掘數(shù)據(jù)現(xiàn)象的統(tǒng)計方法等。但是與“獲取”階段相比，“提煉”的方法探索還遠(yuǎn)不夠充分和成熟。在用戶研究的實踐中，很有必要不斷地摸索，對提煉方法進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。 不過不論具體采用何種提煉方法，有一些共通的步驟可循，我歸納為整理、探索和求證三個環(huán)節(jié)。整理就是對獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、排序和組織，目的是排除一些數(shù)據(jù)雜音也方便下一環(huán)節(jié)的工作；探索就是深挖數(shù)據(jù)背后的深層含義，對數(shù)據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行各種嘗試性的挖掘和理解，發(fā)現(xiàn)各種可能性，最后刪選出若干個高可能性的觀點假設(shè)；求證就是對于上一環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，進(jìn)一步加以論證，證明其是真實和有效的，在這一環(huán)節(jié)中，不必拘泥于當(dāng)前研究的數(shù)據(jù)，也可以結(jié)合其它的信息來源（如各種公開的研究報告），用綜合證據(jù)來降低錯誤結(jié)論的風(fēng)險。之所以要把“探索”和“求證”分開來講，是因為很多時候，我們往往會被一些過于主觀性的意見所主導(dǎo)，急于求證一些假設(shè)，卻忽略了去探索更多的可能性，去發(fā)現(xiàn)更多原來沒有意識到的東西。 目前很多研究員在“提煉”階段遇到的困境是，由于缺少系統(tǒng)性的對提煉方法的探索，所以誤認(rèn)為只存在“人物角色”這一種提煉方法（或者說提煉角度），不論什么研究，不去考察研究的差異性目的和特征，就不假思索地去搞人物角色，結(jié)果削足適履、南轅北轍。 有關(guān)“轉(zhuǎn)化”的元思考 與前兩個階段相比，轉(zhuǎn)化階段對研究員的考驗是最大的。對于如何“轉(zhuǎn)化”的方法討論，在業(yè)界也是最稀缺的，大概只有5%的方法是關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的，比如頭腦風(fēng)暴。但是即便是頭腦風(fēng)暴本質(zhì)上也沒有告訴我們“轉(zhuǎn)化”到底是如何進(jìn)行的。因此對于轉(zhuǎn)化方法的探索是一個重要和迫切的課題。 就我目前有限的認(rèn)識來說，要做好轉(zhuǎn)化，首先要突破“用戶研究員”的自我身份設(shè)定，要去努力分析和理解具體的產(chǎn)品，要有深刻和系統(tǒng)的產(chǎn)品思考。若不如此，研究員就可能經(jīng)常會提出一些讓產(chǎn)品方面覺得是比較“幼稚”、“可笑”的產(chǎn)品建議。因為在“創(chuàng)意”和“有價值的創(chuàng)意”之間，往往還隔著幾條街的距離，產(chǎn)生創(chuàng)意并不難，難的是如何在具體產(chǎn)品的整體設(shè)定這個約束下，提出最符合現(xiàn)實情況、最可執(zhí)行、最有效果、最少風(fēng)險、最沒有副作用的創(chuàng)意。 另外在這個問題上，還有一種常見的觀點，就是“轉(zhuǎn)化”應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計師來做，用研只要搞好調(diào)研就可以了。誠然，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師當(dāng)然要根據(jù)用研的結(jié)論去做轉(zhuǎn)化，去做產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，但是這不意味著用研就不需要觸及這一工作。因為信息在不同頭腦間傳遞的過程中不可避免地存在損耗和失真，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師理解到的用研報告可能只是研究員的經(jīng)驗系統(tǒng)的一個小的子集，而作為對用戶理解最為深刻的用戶研究員，有責(zé)任有義務(wù)把這種理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品建議，將研究發(fā)現(xiàn) “落地”，也惟有如此，才能體現(xiàn)用戶研究的最終價值。 “變奏三部曲”：轉(zhuǎn)化、獲取、提煉 如果順利地實施了獲取、提煉、轉(zhuǎn)化這三個階段，正常情況下我們能得到一些對產(chǎn)品創(chuàng)新或設(shè)計有價值的東西。但是這個三部曲流程只能促成“由用戶驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新”這一種創(chuàng)新方式，而在現(xiàn)實情況下，很多有價值的甚至偉大的創(chuàng)新，并不一定是通過用戶研究發(fā)現(xiàn)的，而可能是由技術(shù)突破引發(fā)的，也可能是出于某個產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計師的思考和洞察，也可能是任何人的靈光一現(xiàn)。那么對于這些形式的創(chuàng)新，就不關(guān)用戶研究什么事了嗎？當(dāng)然不是。任何一種形式的創(chuàng)新，只要它是要推向市場的，就必然要接受用戶的檢驗，因此用戶研究應(yīng)該對這些創(chuàng)新進(jìn)行事前評估。 那么如何評估呢？常見的有兩類方法，我稱為“30分方法”和“60分方法”： 所謂“30分方法”就是問用戶“我們未來的這款產(chǎn)品將會有××功能，請問這個功能你想不想要呢？”在以前的文章中我說過，用戶無法對一個想象中的功能做出正確、穩(wěn)定的判斷，用這種方法得到的調(diào)研結(jié)果可能會和產(chǎn)品正式面市以后得到的用戶反饋相差很遠(yuǎn)。所以這個方法只能拿30分。 所謂“60分方法”就是：畫出概念產(chǎn)品的低保真甚至高保真原型，給用戶看，讓其做出評價。視覺化的好處是讓用戶對這個產(chǎn)品有更直觀地認(rèn)識和理解，因而得出的反饋離現(xiàn)實的偏差就會大大減少，但是原型中的產(chǎn)品終究仍是一種想象，所以這個方法只能拿60分。 除此之外，我認(rèn)為還有一種“90分方法”。就是把這個創(chuàng)新概念進(jìn)行“倒推”，基于該概念去反過來設(shè)想它最可能適用的現(xiàn)實中的用戶使用場景（如果是還不存在的未來性場景，就去梳理跟該未來場景有緊密關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實場景），然后研究員可以再去根據(jù)這些場景做縝密的用戶研究，去發(fā)現(xiàn)用戶在這些場景中是否存在這樣或那樣的痛點或需求，而這些痛點或需求是否正是可以用目前的創(chuàng)新概念加以解決，并且這些場景是否具有足夠的普遍性和典型性。以上過程的第一步，就是把產(chǎn)品創(chuàng)新概念轉(zhuǎn)化為旨在探索用戶現(xiàn)有經(jīng)驗（而非用戶想象）的研究課題，然后對這一課題進(jìn)行系統(tǒng)分析和探索。因此我把這一過程稱為用戶研究的“變奏三部曲”：轉(zhuǎn)化、獲取、提煉。而上述的“30分方法”和“60分方法”的問題就在于：忽略了在產(chǎn)品特征體系和用戶心理體系之間存在一個永恒的gap，此間需要一個“轉(zhuǎn)譯”的過程，即進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)化，而不能直接進(jìn)行“獲取”工作。 應(yīng)用“變奏三部曲”，就可以對組織內(nèi)各種產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的想法進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿炞C和評估工作，這就可以大大減少創(chuàng)新失敗的風(fēng)險。 用戶研究：無盡的探索 用戶研究是產(chǎn)品創(chuàng)新體系中至為關(guān)鍵的一環(huán)，是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉和保障，在這個意義上說，用戶研究從業(yè)領(lǐng)域的整體水平也影響到了最終能否把我國這個“山寨大國”升級為一個“創(chuàng)新大國”。今天這篇文章把長期縈繞在我腦海里的思索進(jìn)行了梳理，分享給大家，是希望拋磚引玉，引發(fā)一些討論和共鳴，尤其希望對于“如何在戰(zhàn)略層面上思考和完善用戶研究”這個問題，能引發(fā)更多人的思考和探索。 我深深地體會到用戶研究是一項艱難的工作：它求解未知，探索可能，它在厚重的迷霧中穿行，在嘈雜的噪聲中傾聽；它的左邊是人性，右邊是物性，它是橋梁，是索道，是酶；它承載了很多期望和夢想，也面臨太多無法破解的迷局……用戶研究的探索永無止境，上路吧。

上個月寫過一篇產(chǎn)品推薦的文章，詳情請見《我所了解的產(chǎn)品推薦》，內(nèi)容很泛，多為工作心得。本周讀了幾篇相關(guān)的論文，收獲頗多，分享點干貨。以下內(nèi)容摘自《個性化推薦系統(tǒng)的研究進(jìn)展》，該文發(fā)表于2009年1月的《自然科學(xué)進(jìn)展》專題評述，作者是劉建國、周濤、汪秉宏。我略去了具體的算法和許多公式，重點看原理、思路和比較。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展使得大量的信息同時呈現(xiàn)在我們面前，傳統(tǒng)的搜索算法只能呈現(xiàn)給所有的用戶一樣的排序結(jié)果，無法針對不同用戶的興趣愛好提供相應(yīng)的服務(wù)。信息的爆炸使得信息的利用率反而降低，這種現(xiàn)象被稱之為信息超載。個性化推薦，包括個性化搜索，被認(rèn)為是當(dāng)前解決這個問題最有效的工具之一。推薦問題從根本上說是代替用戶評估它從未看過的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括書、電影、CD、網(wǎng)頁、甚至可以是飯店、音樂、繪畫等等。個性化推薦系統(tǒng)通過建立用戶與信息產(chǎn)品之間的二元關(guān)系，利用已有的選擇過程或相似性關(guān)系挖掘每個用戶潛在感興趣的對象，進(jìn)而進(jìn)行個性化推薦。高效的推薦系統(tǒng)可以挖掘用戶潛在的消費傾向，為眾多的用戶提供個性化服務(wù)。 一個完整的推薦系統(tǒng)由3個部分組成：收集用戶信息的行為記錄模塊分析用戶喜好的模型分析模塊推薦算法模塊推薦算法模塊是最核心的部分。根據(jù)推薦算法的不同，推薦系統(tǒng)可以分為如下幾類：協(xié)同過濾（collaborative filtering）系統(tǒng)基于內(nèi)容（content-based）的推薦系統(tǒng)基于用戶-產(chǎn)品二部圖網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（network-based）的推薦系統(tǒng)混合（hybrid）推薦系統(tǒng)其他1. 協(xié)同過濾系統(tǒng)第一代被提出并得到廣泛應(yīng)用的推薦系統(tǒng)。如amazon的書籍推薦，Jester的笑話推薦，等等。1）核心思想：利用用戶的歷史信息計算用戶之間的相似性——>利用與目標(biāo)用戶相似性較高的用戶對其他產(chǎn)品的評價來預(yù)測目標(biāo)用戶對特定產(chǎn)品的喜好程度——>根據(jù)喜好程度來對目標(biāo)用戶進(jìn)行推薦。在計算用戶之間相似度時，大部分都是基于用戶對共同喜好產(chǎn)品的打分。最常用的方法是Pearson相關(guān)性和夾角余弦。協(xié)同過濾推薦系統(tǒng)的算法可以分為兩類，基于記憶（memory-based）&基于模型（model-based）。前者是根據(jù)系統(tǒng)中所有被打過分的產(chǎn)品信息進(jìn)行預(yù)測，注重于預(yù)測用戶的相對偏好而不是評分絕對值；后者是收集打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)并推斷用戶行為模型，再對某個產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測打分。2）優(yōu)點：發(fā)現(xiàn)用戶潛在的興趣偏好，推薦新信息能推薦難以進(jìn)行內(nèi)容分析的產(chǎn)品3）缺點：由于是基于用戶對產(chǎn)品的評分，所以對新用戶進(jìn)行推薦或者是對用戶推薦新產(chǎn)品，精度不高隨著用戶量的增多，計算量呈線性增加，影響系統(tǒng)的性能2. 基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)是協(xié)同過濾技術(shù)的延續(xù)與發(fā)展。1）核心思想：分別對用戶和產(chǎn)品建立配置文件——>比較用戶與產(chǎn)品配置文件的相似度——>推薦與其配置文件最相似的產(chǎn)品。例如，在電影推薦中，基于內(nèi)容的系統(tǒng)首先分析用戶已經(jīng)看過的打分較高的電影的共性（演員、導(dǎo)演、風(fēng)格等），再推薦與這些用戶感興趣的電影內(nèi)容相似度很高的其他電影。基于內(nèi)容的推薦算法根本在于信息獲取和信息過濾。因為在文本信息獲取與過濾方面的研究較為成熟，現(xiàn)有很多基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)都是通過分析產(chǎn)品的文本信息進(jìn)行推薦。 在信息獲取中，最常用的是TF-IDF方法。2）優(yōu)點：能處理新用戶、新產(chǎn)品的問題（冷啟動）實際系統(tǒng)中用戶對產(chǎn)品的打分信息非常少，基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)可以不受打分稀疏性問題的約束能推薦新出現(xiàn)的產(chǎn)品和非流行的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)隱藏信息通過列出推薦內(nèi)容的特征，可以解釋為什么推薦這些產(chǎn)品，使用戶在使用時具有更好的用戶體驗3）缺點：受到信息獲取技術(shù)的約束，例如自動提取多媒體數(shù)據(jù)（圖形、視頻流、聲音流等）的內(nèi)容特征具有技術(shù)上的困難如果兩個不同的產(chǎn)品恰好用相同的特征詞表示，這兩個產(chǎn)品就無法區(qū)分如果一個系統(tǒng)只推薦與用戶的配置文件高度相關(guān)的產(chǎn)品，那么推薦的只能是與用戶之前購買過的產(chǎn)品非常相似的產(chǎn)品，無法保證推薦的多樣性3. 基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦算法僅僅把用戶和產(chǎn)品的內(nèi)容特征看成抽象的節(jié)點，所有算法利用的信息都藏在用戶和產(chǎn)品的選擇關(guān)系中。1）核心思想：建立用戶—產(chǎn)品二部圖關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對于任意目標(biāo)用戶i，假設(shè)i選擇過所有的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都具有向i推薦其他產(chǎn)品的能力，把所有i沒有選擇過的產(chǎn)品按照他喜歡的程度進(jìn)行排序，把排名靠前的推薦給i。在同樣的用戶喜好程度下，推薦冷門的產(chǎn)品要比推薦熱門的產(chǎn)品意義更大。在同樣精確度下，推薦的產(chǎn)品數(shù)量越少越好。提高精確度的方法還有：去除重復(fù)性通過引入耦合閾值（即只考慮相似性大于或等于給定閾值的用戶以及和這些用戶連接的產(chǎn)品）2）優(yōu)點：開辟了推薦算法研究的新方向3）缺點：同樣面臨著新用戶新產(chǎn)品的問題。新用戶或新產(chǎn)品剛進(jìn)入系統(tǒng)時沒有任何選擇或被選信息，系統(tǒng)無法與其他用戶或產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)受到用戶選擇關(guān)系建立時間的影響，如果把用戶與產(chǎn)品的所有關(guān)聯(lián)關(guān)系都考慮在內(nèi)，無法區(qū)分出長期興趣和短期興趣點，過多地考慮長期興趣點會使系統(tǒng)無法給出滿足用戶短期興趣的產(chǎn)品，大大降低推薦準(zhǔn)確度4. 混合推薦將上述幾種推薦方法有機結(jié)合，實際的推薦系統(tǒng)中最常見的是基于協(xié)同過濾和基于內(nèi)容的。1）獨立系統(tǒng)相互結(jié)合獨立的應(yīng)用協(xié)同過濾，基于內(nèi)容和基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的算法進(jìn)行推薦，然后將兩種或多種系統(tǒng)的推薦結(jié)果結(jié)合，利用預(yù)測打分的線性組合進(jìn)行推薦。或者，只推薦某一時刻在某一評價指標(biāo)下表現(xiàn)更好的算法的結(jié)果。2）在協(xié)同過濾系統(tǒng)中加入基于內(nèi)容的算法利用用戶的配置文件進(jìn)行傳統(tǒng)的協(xié)同過濾計算，用戶的相似度通過基于內(nèi)容的配置文件計算得出，而非共同打過分的產(chǎn)品的信息。這樣可以克服協(xié)同過濾系統(tǒng)中的稀疏性問題，另外，不僅僅是當(dāng)產(chǎn)品被配置文件相似的用戶打了分才能被推薦，如果產(chǎn)品與用戶的配置文件很相似也會被直接推薦。5. 其他方法1）關(guān)聯(lián)規(guī)則分析：關(guān)注用戶行為的關(guān)聯(lián)模式。如買了香煙的人大多會購買打火機，因此可以在香煙和打火機間建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過這種關(guān)系推薦其他產(chǎn)品。2）基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的推薦算法：如利用用戶的購買行為建立他對產(chǎn)品的偏好相似性，依此向用戶推薦產(chǎn)品并預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況，從而加強用戶黏性。

　第四季度將沖刺上市的凡客誠品最近有點麻煩，近日，一封以內(nèi)部員工口吻書寫的《三問陳年》郵件內(nèi)容在微博中廣泛流傳，這封發(fā)給凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年等人的郵件指出，凡客誠品日前按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。不過也有人士表示，凡客誠品計劃于2011年第四季度進(jìn)行IPO，凡客誠品裁員此舉或是為削減成本，優(yōu)化財務(wù)報表，為IPO做準(zhǔn)備。 　　“知我者謂我心憂，不知我者謂我何求”，凡客誠品（下稱“凡客”）因何煩惱而裁員不得而知，凡客裁員也屬于企業(yè)行為原本也不應(yīng)該被輿論品頭論足，但凡客在中國社會影響力卻很難不被關(guān)注。 　　凡客誠品（VANCL）是以網(wǎng)絡(luò)銷售男裝起家的電子商務(wù)公司，除了驕人的業(yè)績之外，凡客策劃了一系列的品牌廣告，特別是以韓寒、王珞丹代言低價T恤的廣告詞被網(wǎng)絡(luò)傳播放大后“凡客體”成為中國互聯(lián)網(wǎng)上火爆一時的商業(yè)文化現(xiàn)象，凡客也在2010年的短短幾個月時間里完成從5000萬美元的額度一步跨越到高達(dá)1億美元的融資規(guī)模。 　　外界猜想凡客裁員是為IPO準(zhǔn)備，但距離今年年初，陳年表示今年“將猛砸10億元做市場推廣，將2011年的銷售目標(biāo)提升到100億，甚至發(fā)出收購路易威登的豪言壯語”時間實在是太近了。被辭退的內(nèi)部員工質(zhì)疑凡客“直至今年5月份所有辦公座位被全部坐滿，甚至?xí)h室里也都是員工在辦公。即使這樣，還是持續(xù)招人，請問您如此招人，是為了今天的裁員嗎？”，也顯示了凡客的裁員動機實在令人不解。 　　企業(yè)裁員是市場規(guī)律必然的結(jié)果，但企業(yè)在確保實現(xiàn)自己利益最大化的同時，社會責(zé)任感的道德價值體系也是需要建立起來的。蘋果公司雖然已經(jīng)成為超過埃克森美孚成為全球最有價值的上市公司，但只要觸及社會責(zé)任層面的問題，蘋果公司不敢有半點含糊。2011年年初，為蘋果代工的中國內(nèi)地的富士康工廠被爆工人生產(chǎn)環(huán)境感染有害物質(zhì)，蘋果公司通過各種方式進(jìn)行補救，擔(dān)心因此而失去中國及東南亞的巨大市場空間。蘋果公司尚且恐懼于被輿論判斷企業(yè)“缺乏社會責(zé)任感”，中國企業(yè)理應(yīng)引以為鑒。 　　事實是，中國企業(yè)鮮有對社會責(zé)任感有著清晰認(rèn)知的。如果僅僅把類似于“達(dá)芬奇家居”事件列為社會責(zé)任感的范疇顯然是不夠的。凡客裁員并沒有向被裁減的員工做出合理的解釋，以“按5%的比例向每個部門攤派裁員名額”的做法說明企業(yè)經(jīng)營中非理性因素起著巨大的作用，陳年的含糊其辭和面對員工郵件質(zhì)疑的輕蔑以及面對輿論關(guān)注的沉默也都說明企業(yè)經(jīng)營管理層的傲慢和無知。 　　盡管京東商城CEO劉強東早前就提出“寒冬論”，認(rèn)為今年底到明年上半年，電子商務(wù)的冬天將來臨，也有大量的IT界人士支持“寒冬論”，但都不是凡客以此種方式裁員的理由，總要是給被裁員員工一個合理的解釋才會讓社會了解企業(yè)的責(zé)任感何在，否則就是真的收購了路易威登也會把品牌毀掉的，當(dāng)下的世界里，沒人會相信缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)能夠把商品和服務(wù)做好。 　　應(yīng)該承認(rèn)凡客創(chuàng)造中國電子商務(wù)企業(yè)中的成功范例，在凡客裁員的問題上，凡客應(yīng)該為被裁員的員工給出一個合理的解釋，不為別的，讓公眾看到一個企業(yè)有能力反思自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，學(xué)會如何救贖自己的道德感。  

目前從事移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)還主要是清科集團(tuán)、RenrenInc.、紅杉集團(tuán)、A8音樂、大頭無線、悟空網(wǎng)絡(luò)等等中小企業(yè)，無論從個頭上還是資金的規(guī)模上，都無法與互聯(lián)網(wǎng)、終端等企業(yè)大鱷比肩。但誰能預(yù)料若干年后，移動互聯(lián)網(wǎng)不會超過新浪、搜狐、阿里巴巴，而他們當(dāng)中會不會有人超越張朝陽、馬云從靜止到移動，從戶內(nèi)到戶外，由于與手機終端連接，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。在餐廳、地鐵里、公交巴士里、機場……拿著手機發(fā)email、QQ聊天的人們隨處可見，因而被業(yè)界視為新的經(jīng)濟(jì)增長點。2011年中國智能手機市場將突破4000萬部的銷售量。互聯(lián)網(wǎng)正引領(lǐng)手機走向“全民智能”的時代。 　　在日前召開的中國移動互聯(lián)網(wǎng)投融資高峰論壇上，倪正東、陳一舟、李國慶、劉曉松、王秦岱、周逵等來自移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的70后精英人士匯聚一堂，共商產(chǎn)業(yè)發(fā)展大計。有人把新興的移動互聯(lián)網(wǎng)時代比作螞蟻與大象共舞的時代。的確，就目前而言，從事移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)還主要是清科集團(tuán)、Renren Inc.、紅杉集團(tuán)、A8音樂、大頭無線、悟空網(wǎng)絡(luò)等等中小企業(yè)，無論從個頭上還是資金的規(guī)模上，都無法與互聯(lián)網(wǎng)、終端等企業(yè)大鱷比肩。但誰能預(yù)料若干年后，移動互聯(lián)網(wǎng)不會超過新浪、搜狐、阿里巴巴？而他們當(dāng)中會不會有人超越張朝陽、馬云？ 　　“站著把錢掙了” 　　“移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來了，再過幾年這個新興產(chǎn)業(yè)可能會上市。如果沒有參與，就錯過了金礦。”在論壇上，清科集團(tuán)CEO倪正東開門見山地表述。 　　正如倪正東所指出的，2000年前后曾有一波電子商務(wù)投資的浪潮，如果你沒趕上不要緊，2005年又有了Facebook和Twitter，如果你又錯過了，也沒關(guān)系，只是千萬別錯過眼前的這一波移動互聯(lián)網(wǎng)，因為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在有巨大的機會，是不容忽視的金礦。 　　倪正東認(rèn)為，現(xiàn)在投資估值漲的最快的不是電子商務(wù)公司，而是移動互聯(lián)網(wǎng)公司。與去年相比，移動互聯(lián)網(wǎng)公司估值已經(jīng)漲了幾倍。 　　大頭無線董事長兼CEO王秦岱對倪正東的觀點表示了贊同，但他覺得“金礦”一詞沒什么新意，也不夠通俗，于是他用了一個更加通俗的比方：“這是一個站著就把錢掙了的階段。” 　　王秦岱認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第三階段（2011年-2015年），移動互聯(lián)網(wǎng)公司的突出作為在于，他們能做出只有在手機上才能完整獨特展現(xiàn)的應(yīng)用和服務(wù)，而支持傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)端的PC只能作為這項服務(wù)的延伸。所以說，在這個階段，隨時隨地站著就能上網(wǎng)掙錢，而不必回到辦公室里坐在電腦前。“所以，在這個階段移動互聯(lián)網(wǎng)公司真正有機會挺直腰板站著把錢掙了。”王秦岱說。 　　手機賺錢來得“快” 　　“移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的不同之處：首先，終端更換的周期不同，PC互聯(lián)網(wǎng)周期大約是三四年，而手機大約一年左右換一次。”Renren Inc.（原千橡互動）董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟對作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端的手機作了分析，他認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)中成功的公司，他們有一個最大的特點“快”，不僅更換頻率快，而且接收信息的速度越來越快，越來越便捷，所以成功的公司、投資人要想在移動互聯(lián)網(wǎng)中成功必須要快，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)整個價值鏈中，中國公司在其中攫取價值的比例還低于PC互聯(lián)網(wǎng)。他還預(yù)測黑莓、諾基亞等移動終端公司在未來的一年內(nèi)可能會迫于競爭的趨勢，加入行業(yè)競爭。 　　陳一舟認(rèn)為，目前整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已被卷入一場空前的競爭，因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了谷歌、微軟和蘋果這三個平臺公司，跨行業(yè)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司正在收購移動終端公司。 　　兩者的應(yīng)用分銷的渠道不同，PC的互聯(lián)網(wǎng)上，微軟從來沒有做一個類似AppStore的應(yīng)用分銷渠道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)上蘋果和谷歌兩個巨頭做了，這是一個巨大的環(huán)境的改變。 　　跟誰走？ 　　對于即將迎來的競爭，悟空網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人兼CEO楊寧表示，作為創(chuàng)業(yè)者，辨別形勢、辨別大勢、辨別趨勢是成功的關(guān)鍵。他同時透露，已與好友共同成立了一支天使基金，投資一些移動互聯(lián)網(wǎng)項目。 　　楊寧表示，目前移動互聯(lián)網(wǎng)中小型創(chuàng)業(yè)公司成功的非常難，一方面市場上已經(jīng)沒有太多未被挖掘的需求，另一方面行業(yè)內(nèi)的公司多、競爭大。他建議不要和大公司死抗：“雅虎當(dāng)年有最強盛的時候，谷歌有最強盛的時候，但是現(xiàn)在不強大了，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有很多危機和問題。”楊寧認(rèn)為，任何事情都有一個“周期性”，“偉大的公司都沒有計劃過它偉大，偉大是偶然。” 　　A8音樂創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO劉曉松認(rèn)為，新的移動互聯(lián)網(wǎng)公司在競爭中，一定要充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)公司一定要專注于智能手機自身功能的強大，因為所有的移動互聯(lián)網(wǎng)都是以手機為中心，而不是以互聯(lián)網(wǎng)為中心。因此，最核心的問題還是手機用戶需求，用戶的體驗有了，機會也就有了。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢仍在于手機的智能化，以及功能多樣化。 　　劉曉松結(jié)合A8音樂從事智能手機業(yè)務(wù)的歷程談了他的感受：iPhone改變了整個世界，它把整個智能手機的體驗做到了一個新的高度。智能手機行業(yè)才剛剛開始，而新的移動互聯(lián)網(wǎng)公司一定要專注于智能手機自身的特點和優(yōu)勢。 　　紅杉資本合伙人周逵表示，無線互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會與威脅并存，原來有三大運營商，現(xiàn)在又有谷歌、蘋果、微軟等將要進(jìn)入市場。“伙伴和對手長的模樣是最相像的，鑒別伙伴敵友的能力要很強。現(xiàn)在跟著誰走？想清楚這個會對成功有巨大的幫助。”

《毛澤東選集》第一卷開篇第一句話：“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這個問題是革命的首要問題。” 　　我想換一種說法，對于做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人來說，“誰是我們的用戶，誰是我們的競爭對手，這個問題是從事互聯(lián)網(wǎng)的首要問題。” 　　現(xiàn)在一說互聯(lián)網(wǎng)，就先提到商業(yè)模式，一說商業(yè)模式，就要問怎么掙錢，何時盈利。其實，商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，分為幾個方面。第一是用戶模式，就是要回答誰是自己的用戶，給他們提供什么樣價值的東西。第二是產(chǎn)品模式，簡單地說，就是你要做什么，不做什么。第三是市場模式。就是你要如何定位，用什么樣的手段去推廣。第四是收入模式，怎么把用戶價值轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值。 　　所以，誰是我們的用戶，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，首先要回答這個問題。 　　因為我們每個人都生活在自己的圈子里，都會不由自主地認(rèn)為，全世界的人都跟自己一樣。如果按照這種思路做產(chǎn)品，那就會把自己當(dāng)作典型用戶。當(dāng)年大革命時期，陳獨秀認(rèn)為產(chǎn)業(yè)工人是革命的典型代表，所以他只能發(fā)動少數(shù)人干革命。毛澤東出身農(nóng)村，認(rèn)為湖南的農(nóng)民才是革命的典型代表，結(jié)果他成功了。陳獨秀不成功，因為他把書本上的馬列當(dāng)行動指南，典型用戶是空想出來的。毛澤東成功了，因為他到“用戶”那里進(jìn)行了調(diào)查，了解到了實際情況。 　　現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶，跟15年前不一樣了。那個時候，互聯(lián)網(wǎng)的典型用戶就像我一樣，學(xué)計算機出身，會編程，喜歡互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種新玩意兒，還喜歡看誰的東西做得好，做得酷。今天，像我這樣的用戶只占互聯(lián)網(wǎng)人口中的一小部分。越來越多的中年人、老年人加入進(jìn)來，網(wǎng)民的學(xué)歷越來越低，低收入的網(wǎng)民占很大比例。這些用戶一般是沉默的大多數(shù)，不習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的看法，也不愿意向廠商反映產(chǎn)品意見。還有很多方面跟我們做產(chǎn)品的很不一樣。 　　像這些用戶，他們對產(chǎn)品的使用需求和心理需求，我們一定不能坐在房子里空想，應(yīng)該像毛澤東寫《湖南農(nóng)民運動考察報告》一樣，放下身段，放低姿態(tài)，主動地去了解他們。比如，在路邊上看到農(nóng)民工用手機上網(wǎng)，在網(wǎng)吧里看到有人邊吃盒飯邊玩游戲的，或者有小女生在玩勁舞團(tuán)，你都可以湊過去，打個招呼，問問他們上啥網(wǎng)站，喜歡玩啥游戲，喜歡看什么新聞。 　　做技術(shù)的人覺得有一種天生的優(yōu)越感，有的人用居高臨下的眼光來看普通的用戶。這種心態(tài)是絕對做不出好產(chǎn)品的。其實，心態(tài)這東西就是一層窗戶紙，一旦你這樣捅破了，你就放下了自我，真正融入到用戶中去了。毛澤東還有一句話：從群眾中來，到群眾中去。我把它改一下，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要“從用戶中來，到用戶中去。” 　　從用戶中來，放下架子，真正從用戶角度去看產(chǎn)品，把一切花哨的玩意兒去掉，把復(fù)雜的技術(shù)做到后臺，讓用戶看到的是簡單，簡潔，讓用戶用起來是順手，順心。這樣做出來的東西，才會受到用戶的歡迎，才會讓產(chǎn)品到用戶中去，從而匯聚起大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。

之前寫過關(guān)于創(chuàng)建人性化的返回頂部鏈接的文章，討論了返回頂部鏈接需要具備哪些特點才能稱得上人性化。一直以來我都覺得停留在視覺區(qū)域內(nèi)的返回頂部連接更為完美一些，但由于對javascript不熟悉，所以一直不知道如何在技術(shù)上實現(xiàn)，只能使用別人做好的javascript代碼。最近一段時間學(xué)習(xí)了jQuery，發(fā)現(xiàn)其實用jQuery來寫的話很簡單，所以在這片文章里我會介紹一下如何自己動手創(chuàng)建簡單而且很酷的返回頂部鏈接效果，讓我們開始。 jQuery返回頂部（查看示例） 一、HTML（基本結(jié)構(gòu)）<body id="top"><p id="back-to-top"><a href="#top"><span></span>返回頂部</a></p></body> 有了上面的html后，當(dāng)我們點擊”返回頂部”這個鏈接時，就會自動跳轉(zhuǎn)到body標(biāo)簽的位置，也就是頁面的頂部。 二、CSS（樣式化） 之所以在上面html代碼的< a>標(biāo)簽中添加一個空的< span>標(biāo)簽，目的是為了創(chuàng)建我們預(yù)想的返回頂部鏈接樣式，如下圖： 接下來我們需要使用position ： fixed;屬性將跳轉(zhuǎn)鏈接固定到頁面上，這樣它就可以隨時停留在視線范圍內(nèi)。以下是全部CSS代碼：p#back-to-top{      position:fixed;      bottom:100px;      left:80px;}p#back-to-top a{      text-align:center;      text-decoration:none;      color:#d1d1d1;      display:block;      width:80px;      /*使用CSS3中的transition屬性給跳轉(zhuǎn)鏈接中的文字添加漸變效果*/      -moz-transition:color 1s;      -webkit-transition:color 1s;      -o-transition:color 1s;}p#back-to-top a:hover{      color:#979797;}p#back-to-top a span{      background:#d1d1d1 url(images/arrow-up.png) no-repeat center center;      border-radius:6px;      display:block;      height:80px;      width:80px;      margin-bottom:5px;      /*使用CSS3中的transition屬性給<span>標(biāo)簽背景顏色添加漸變效果*/      -moz-transition:background 1s;      -webkit-transition:background 1s;      -o-transition:background 1s;}#back-to-top a:hover span{      background:#979797 url(images/arrow-up.png) no-repeat center center;} 三、jQuery（動態(tài)效果） 使用jQuery要實現(xiàn)的效果是：當(dāng)頁面初次載入，瀏覽器滾動條處于最頂部的時候，跳轉(zhuǎn)鏈接處于隱藏狀態(tài)。當(dāng)滾動條向下滾動后，跳轉(zhuǎn)鏈接逐漸顯出，當(dāng)點擊跳轉(zhuǎn)鏈接后，頁面逐漸滾動至頂部，跳轉(zhuǎn)鏈接逐漸消失。以下是jQuery代碼：<script type="text/javascript" src="http://ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/1.4.0/jquery.min.js"><script type="text/javascript">$(document).ready(function(){//首先將#back-to-top隱藏 $("#back-to-top").hide();//當(dāng)滾動條的位置處于距頂部100像素以下時，跳轉(zhuǎn)鏈接出現(xiàn)，否則消失$(function () {$(window).scroll(function(){if ($(window).scrollTop()>100){$("#back-to-top").fadeIn(1500);}else{$("#back-to-top").fadeOut(1500);}});//當(dāng)點擊跳轉(zhuǎn)鏈接后，回到頁面頂部位置$("#back-to-top").click(function(){$('body

　廣告聯(lián)盟又被稱之為網(wǎng)盟，可以看作是目前廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad network）的前身。 　　廣告聯(lián)盟與廣告網(wǎng)絡(luò)又存在著天壤之別，首先是媒體區(qū)別，廣告聯(lián)盟聚集的大多為在線游俠網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)賺錢門戶、木馬捆綁的下載站點，通過數(shù)量優(yōu)勢，甚至是僵尸電腦來為客戶提供廣告服務(wù)，雖然曝光點擊上來了，但是有效的客戶傾向卻很低，大多是無效的點擊和曝光，客戶在浪費了自己廣告費的同時又大大影響了自身的品牌形象。殊不知這些國際企業(yè)的品牌形象是通過多年的市場推廣，口碑相傳建立起來的。 　　雖然廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)都強調(diào)技術(shù)定向，人群分析，但是實際投放中還是有完全的不同，由于媒體類型的本質(zhì)區(qū)別，用戶群的不同，廣告聯(lián)盟在接收到客戶需求時候，完全把客戶的目標(biāo)用戶需求指向了游戲人群，網(wǎng)賺人群還有水軍群體，由于利益的驅(qū)使，這些用戶爭先恐后的進(jìn)行廣告點擊，以換取回報，至于點擊了什么內(nèi)容，可能都沒有看到。這也是眾多廣告主、4A媒介策劃人員面臨最大的疑點，廣告預(yù)算分給這些廣告聯(lián)盟的不少，但是有效的二跳、三跳幾乎沒有，更別談購買意向的leads了。如果說，廣告投放獲取的回報幾乎為零這還沒有什么，那這些媒體對于品牌的影響則是無形的巨大損害，可以說這不是在花錢做廣告，而是花錢砸牌子。某些打著電信運營商的旗號出來的所謂精準(zhǔn)營銷、定向投放公司更是無稽之談，在國內(nèi)部分電信運營商，如網(wǎng)通的地方分公司會將寬帶用戶資源出售，通過數(shù)量的優(yōu)勢，來幫助廣告主進(jìn)行廣告投放，其形式只有一種，就是彈出的廣告，理論上說，這種廣告營銷并未征得寬帶用戶的許可，那廣告本身也變成了一種非法的廣告營銷，各地電信運營商接到用戶的投訴數(shù)量今年有激增的態(tài)勢，相較于廣告聯(lián)盟的投放，這種營銷模式對品牌的損害更大。 　　說完了廣告聯(lián)盟，再來說一下這兩年比較流行的廣告網(wǎng)絡(luò)，由于媒體的行業(yè)性質(zhì)，使得用戶群體和廣告聯(lián)盟有顯著的區(qū)別，廣告網(wǎng)絡(luò)在美國的發(fā)展最為成熟，分類也最為細(xì)分，在美國運營著超過500以上的各類廣告網(wǎng)絡(luò)，這些廣告網(wǎng)絡(luò)分為消費類廣告網(wǎng)絡(luò)，旅游廣告網(wǎng)絡(luò)、B2B廣告網(wǎng)絡(luò)、商用廣告網(wǎng)絡(luò)、母嬰廣告網(wǎng)絡(luò)、女性廣告網(wǎng)絡(luò)等等。這些廣告網(wǎng)絡(luò)的特征是媒體類型劃分明顯，用戶分類清晰，用戶網(wǎng)絡(luò)訪問需求明確。在中國廣告網(wǎng)絡(luò)處于起步階段，目前存在于兩類廣告網(wǎng)絡(luò)，第一類以易傳媒、傳漾、mediav為代表的消費類廣告網(wǎng)絡(luò)，整合了第二梯隊的綜合網(wǎng)站，如北青、環(huán)球網(wǎng)、千龍網(wǎng)這樣的新聞媒體和一些大型的IT網(wǎng)站，位置均以內(nèi)容頁相關(guān)廣告位為主，服務(wù)的客戶類型也以消費類客戶為主，如百事、康師傅、力士、三星電子等快消產(chǎn)品，還有有一些化妝品、家居類的品牌。通過內(nèi)容匹配，大都可以獲得良好的效果回報。第二類廣告網(wǎng)絡(luò)就是以Adreach為代表的商用廣告網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)行業(yè)特征對媒體進(jìn)行整合，基本可以劃分為制造業(yè)、物流、電力、教育、金融、醫(yī)療等幾十個行業(yè)，服務(wù)于IT、旅游客戶等專業(yè)領(lǐng)域。各行業(yè)內(nèi)部具有企業(yè)用戶、規(guī)模、發(fā)展高度相似化，需求同質(zhì)化，根據(jù)這一特征Adreach將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行匹配投放。 　　通過上述分析大家不難發(fā)現(xiàn)廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別，還可以看到即使是廣告網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部也是各有側(cè)重，消費類廣告網(wǎng)絡(luò)偏重靠用戶數(shù)量取勝。效果方面，嚴(yán)格來講屬于概率論的范疇，而行業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)則更多的是靠行業(yè)劃分，用戶匹配，需求定向等幾個方面來確保廣告效果的實現(xiàn)。 　　一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)化包括引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面后的有效下載、留言、注冊或者互動行為數(shù)量、甚至主動電話咨詢等有效回應(yīng)： 　　機票酒店預(yù)定關(guān)心的是能給我?guī)矶嗌儆唵危?　　IT客戶關(guān)心的是，有多少電話進(jìn)來，以及去商城光顧的有多少，購買筆記本的有多少； 　　軟件客戶關(guān)心的是，有多少人下載了軟件，并注冊；。。。。 　　客戶對轉(zhuǎn)化率的要求越來越高。曝光點擊、一跳二跳、用戶電話咨詢、用戶注冊、用戶與品牌客服的聊天等等，由單一的指標(biāo)關(guān)注，逐漸追求綜合指標(biāo)。就像一場籃球賽，我們不會只關(guān)心三分球，籃板球，助攻等中的某一項指標(biāo)，而是綜合指標(biāo)，這樣的球賽才會精彩。 　　另外，為了提升效果，消費類廣告網(wǎng)絡(luò)大多通過控制廣告頻次來向用戶展示廣告，這樣的結(jié)果是，前端數(shù)據(jù)指標(biāo)上升很快，但后端的數(shù)據(jù)沒有顯著的提升。即你可以控制廣告播放/彈出頻次來控制用戶的眼球，但你無法控制用戶的后續(xù)行為，即使用戶態(tài)度上的認(rèn)可，也不代表用戶行為上支持你的品牌，這些行為包括注冊成品牌客戶的會員，打電話咨詢產(chǎn)品，咨詢商城客服人員等。用戶被多頻次的展示廣告，會對品牌產(chǎn)生疲勞，甚至厭煩感，就更談不上后端的轉(zhuǎn)化率了。 　　筆者曾供職于一家著名國際軟件廠商，該廠商的產(chǎn)品為定價在30萬人民幣/年的企業(yè)管理軟件，先后更是選擇過多種媒體進(jìn)行投放，比如大家熟知的門戶網(wǎng)站、IT門戶、消費類廣告網(wǎng)絡(luò)和B2B廣告網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時考核的是cps，即以銷售為考核指標(biāo)，結(jié)果是門戶和IT類媒體投放的費用最多，效果最差，經(jīng)過3個月投放，產(chǎn)生的購買為2個，消費類廣告網(wǎng)絡(luò)分配的預(yù)算少于門戶，但是效果和門戶的反饋效果類似，產(chǎn)生購買為3個，因為消費類廣告網(wǎng)絡(luò)的媒體主要還是來源于上述兩類媒體。B2B廣告網(wǎng)絡(luò)投放費用最少，但是卻產(chǎn)生了12個購買行為。如果說消費類廣告網(wǎng)絡(luò)的效果是靠概率取勝，那B2B廣告網(wǎng)絡(luò)這種行業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)則是靠媒體細(xì)分，用戶匹配，行業(yè)調(diào)研為基礎(chǔ)來保證投放效果。其預(yù)算也僅為消費類廣告網(wǎng)絡(luò)的十分之一左右。 　　如果用前赴后繼來形容廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)的承繼關(guān)系，那不如說廣告網(wǎng)絡(luò)是廣告聯(lián)盟的破繭化蝶的美麗蛻變。